今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

　　相信这是一条耳熟能详的广告语，然而它是一个好广告语吗?我敢确信，支持和反对的人都可以排成一条长龙。

　　事实上，单看一句广告语是很难去判断出它的好坏。广告语的好坏，应该从以下三条标准去综合考量。

　　/ 01 /

　　策略定位

　　一条好的广告语是建立在策略定位的基础上。

　　广告语要符合品牌策略定位，这样才能够形成品牌的个性，传递品牌的核心价值和市场企图，关照到目标消费者的市场需求，并最终形成自己独特的品牌形象，与竞争对手形成差异化的表现。

　　今年过节不收礼，收礼就收脑白金。这句广告语的定位就是礼品，借助传统文化中的孝道来培养品牌。晚辈孝敬长辈，子女孝敬父母，这种价值观信仰是大多数消费者都认同并且追求的。自然而然，脑白金成了一个有孝心的品牌。

　　/ 02 /

　　品牌调性

　　广告语要符合品牌本身的调性。

　　每个品牌都是带着烙印来到市场上的，从企业的命名、特色以及树立的形象就可以感受到。广告语要将其品牌身上的烙印发挥到极致，形成自己的独特的品牌调性。

　　品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。京剧有京剧的调性，越剧有越剧的调性。

　　一个品牌根据它的核心价值，可以赋予独特的调性，以丰富品牌的性格，增加品牌的独特魅力，强化品牌的识别和传播。

　　比如说哈根达斯体现的是爱的调性，所以其广告语是爱它就请它哈根斯，而星巴克体现的是舒适休闲的调性，所以诉求的是星巴克时光，传递都市白领阶层的休闲。

　　/ 03 /

　　广而告之

　　广告就是要广而告之。广而告之有两个内容，一是广泛地传播，二是要准确地信息传达。

　　广告语要具备易于传播的属性。传播力越大，广告语的价值就越大。那些经典广告语之所以经久不衰，是因为传播力足够大，口碑相传，一代传一代。当然，跟广告投放的力度也很有关系。

　　广告语还要传达信息。不论是传达品牌的调性还是产品的特色，广告语都要把想说的话告诉消费者。优秀的广告语，信息传达是很畅通的。可惜的是，大多数情况，消费者并不明白广告语要讲什么。

　　除此之外，广告语还要精简易记忆。从多个标准角度去看，很容易发现，创作一个好的广告语真的实属不易。

　　然而，看过了无数个广告语，自己写的时候立马歇菜。

　　通过归纳分析国内外精选 1001 则广告语，总结出了 12 个创作广告语的技巧，在没思路的时候给你带来思考方向。

　　/ 01 /

　　激发特定行动

　　通过提示产品、服务的使用时间、场景、用途、对象，来号召、激发消费行动。广告语中一定要有一个关键的“动词”，潜移默化地引发行动的联想。

　　✎ 比如：

　　吃完喝完嚼益达。

　　爱她就请她吃哈根达斯。

　　早上喝一瓶，精神一上午。

　　今年过节不收礼，收礼还收脑白金。

　　/ 02 /

　　描述功效结果

　　直接指出使用产品的结果，而且结果应该是具体正面的。同时，要把品牌和这个结果直接联系起来。一般情况下，品牌名都会出现在广告语中。

　　✎ 比如：

　　要想皮肤好，早晚用大宝。

　　喝了哇哈哈，吃饭就是香。

　　人头马一开，好事自然来。

　　/ 03 /

　　独特销售卖点

　　同质化日益严重，品牌需要创造心理差异、个性差异。独特销售主张一定是竞争者没有提供的，它必须是独特的。根据产品与其它竞品的不同之处，诉求产品特征，以利益吸引消费者。

　　✎ 比如：

　　农夫山泉有点甜。(农夫山泉)

　　想想还是小的好。(大众甲壳虫)

　　只溶于口，不溶于手。(M&M巧克豆)

　　/ 04 /

　　唤起生理感受

　　通过广告语瞬间激发某种生理感受，引发联想，最好能用一个名词、形容词，把这种感受具象化。

　　✎ 比如：

　　味道好极了。(雀巢咖啡)

　　Taste the feeling.(可口可乐)

　　滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡)

　　/ 05 /

　　唤醒心理情感

　　通过心理暗示或其他感知手法使心理中的相应意识得到释放。比如，不断地肯定赞美你，你就有越来越自信。

　　✎ 比如：

　　你本来就很美。(自然堂)

　　巴黎欧莱雅，你值得拥有。(欧莱雅)

　　/ 06 /

　　表达品牌理念

　　可以是企业、品牌主体的思考和行动观念，也可以从市场角度，表明品牌的行动方向。

　　✎ 比如 ：

　　为发烧而生。(小米手机)

　　原来生活可以更美的。(美的)

　　全家就是你家。(全家便利商店)

　　Impossible Is Nothing.(阿迪达斯)

　　/ 07 /

　　表现出信心

　　这种广告语表达出对行业、市场领先地位、悠久历史的一种暗示，也可用来传达品牌鲜明的品类及人群定位。

　　✎ 比如：

　　好空调，格力造。(格力)

　　去屑实力派，当然海飞丝。(海飞丝)

　　不是每一滴牛奶都叫特仑苏。(特仑苏)

　　没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。(百达翡丽)

　　/ 08 /

　　认同的社会信条

　　用一个广告语来表达自己的生活信仰，如果消费者和你的认同一致，那么他们就会接受甚至跟随你。

　　✎ 文章节选：

　　JUST DO IT。(耐克)

　　好东西要和好朋友分享。(麦氏咖啡)

　　思想有多远，我们就能走多远。(红金龙香烟)

　　/ 09 /

　　提出不同的观点

　　不同的观点，总可以给人带来更多的思考。当大家都躲在身后的时候，你站出来，可能给人带来新的方向。

　　✎ 文章节选：

　　认真你就赢了。(知乎)

　　要做就做出头鸟。(耐克)

　　生命就应该浪费在美好的事物上。(曼士德咖啡)

　　/ 10 /

　　从竞争的角度

　　寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。如果你超越不了目标，可以选择绕过它。

　　✎ 文章节选：

　　非可乐。(七喜汽水)

　　我们是老二，所以更努力。(艾维斯租车)

　　而且有时候，竞争对手也可以是你的帮手。利用对手，来引起大众的关注。

　　✎ 比如：

　　永远相信美好的事情即将发生。(小米)

　　更美好的事情已经发生。(华为)

　　美好的事情才真正开始。(联想)

　　/ 11 /

　　消费者定位

　　直接告诉消费者自己的定位，引起目标人群的关注。

　　✎ 比如：

　　万宝路的男人。(万宝路)

　　新一代的选择。(百事可乐)

　　海澜之家，男人的衣柜。(海澜之家)

　　/ 12 /

　　对消费者的关心

　　给自己的品牌建立一个暖男的形象。关心消费者，为它们服务。

　　✎ 比如：

　　全心全意小天鹅。(小天鹅)

　　关爱牙齿，更更心你。(益达)

　　大家好，才是真的好。(广州好迪)

　　值得提醒的是，在品牌的不同阶段，它的广告语也是不一样的。就拿益达来说吧，在益达的成长期阶段，它的广告语是吃完喝完嚼益达，主要要告诉大家我的产品是什么，使用场景等等，它是从产品-品牌这个顺序。

　　当品牌到了相对成熟期的时候，它的文案更多的是传播品牌价值，是从品牌-产品这个路径。过去的广告语已经完成了它的使命，然而接下来还有新的使命。所以，益达的新广告语变成：笑出强大。

　　最后强调下，这些广告语技巧只是过去经验中总结出来的。未来应该有更多的思考角度，毕竟不按套路出牌是广告常用的套路。更何况，广告的魅惑力就是来源于它的未知。

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